¿Cómo afecta el blockchain a la publicidad?

Blockchain y desintermediación son dos conceptos que habitualmente están ligados, en la industria de la publicidad no podía ser menos. La eliminación de fricciones y la dinamización de las industrias es una de las vocaciones en la aplicación de Blockchain a diferentes casuísticas.

El sector de la publicidad tradicionalmente ha tenido tendencia a la intermediación, a la presencia de agencias o plataformas que conectan la oferta y la demanda de espacios en medios publicitarios. Internet generó un fuerte impacto en la industria al dinamizar la oferta y la demanda a través de plataformas Marketplace de contratación de medios y espacios, hoy el Real Time Bidding es uno de los ejemplos de mayor sofisticación conectando oferta con demanda y eficientando a través de la hiperpersonalización en el targeting de la audiencia.

Sin embargo quedan retos donde Blockchain puede dar una vuelta de tuerca adicional a lo ya existente y avanzar de manera incremental. La descentralización es uno de los conceptos clave, de ello se infiere la desintermediación y la conexión masiva de la oferta con la demanda, de todos con todos, sin necesidad de plataforma o entidad que nos lo facilite. En numerosas ocasiones la presencia de un intermediario suele justificarse con rol garantista o de generación de confianza, Blockchain no lo necesita.

Las garantías y la confianza se generan precisamente por la transparencia y por la inmutablidad. La transparencia nace de la naturaleza pública de los registros que se almacenan en blockchain y por el consenso, el mecanismo por el cual uno o varios participantes validan un registro o transacción. Habitualmente nos han hablado de los mineros en las criptomonedas como Bitcoin, nuevas plataformas de Blockchain traen mecanismos diferentes de consenso o validación, más eficientes técnicamente y sostenibles energéticamente.

La confianza se fortalece por la inmutabilidad de los registros de la cadena de bloques. No solo porque existe un encriptado de los mismos sino porque adicionalmente la cadena hace que cada registro, que da constancia de una transacción, se replique entre los participantes.

Pongamos el ejemplo en el que todos los medios de un país estén presentes en un Blockchain específico de la industria de la publicidad, al mismo tiempo gran parte de los demandantes de espacios también se adhieren. Una vez que la oferta y la demanda están presentes, como ofertante de espacios puedo generar un Smart Contract, una aplicación informática que ejecuta una lógica programada en un blockchain, donde incluiré los espacios, tarifas y reglas asociadas a los espacios (franjas horarias, target, etc.). Como demandante de espacios me puede ser fácil acceder a los diferentes Smart Contracts, lanzar órdenes de contratación de espacios y el Blockchain puede dejar constancia de toda la actividad publicitaria que se ha generado, qué espacio, qué contenidos, qué impactos, en qué franja, etc.

Además nuestro Blockchain publicitario puede tener una moneda propia, una criptomoneda, algo que puede facilitar la contratación de espacios desde cualquier lugar del mundo. El contratante de origen no habrá de preocuparse de la moneda del medio que ofrece un espacio publicitario, ambos trabajarán con una criptomoneda que cada uno podrá convertir a su moneda local.

Como podemos observar, eliminamos fricciones en el mercado de la publicidad, facilitando la conexión directa y a un nivel global entre la oferta y la demanda.

Y además ¿qué sucede con los datos? Podemos imaginar la cantidad de datos que un blockchain registra y el histórico de actividad que queda disponible para consultar. ¿Qué efectividad están teniendo las campañas? Podremos realizar analíticas segmentadas con una alta sofisticación y, en conjunto con IA, llegar a un nivel inimaginable de sofisticación e hiperpersonalización en la publicidad.

Podemos ir todavía un poco más allá y apuntar a otros usos o beneficios. ¿Cuáles son las principales aplicaciones del blockchain en el sector publicitario?

Blockchain y publicidad: 5 usos esenciales

Hacemos un recorrido por los principales casos de aplicación y beneficios que puede traer a una industria en constante reinvención por la alta competitividad de la misma.

1. Lucha contra el fraude
Una de las máximas del blockchain es velar por la seguridad. Cada cambio que se produce en este sistema queda documentado y ha de pasar por un ledger central, lo que protege la red de hackers que deseen manipular los datos registrados, evitando así posibles fraudes.Pero, además, esta tecnología resulta especialmente útil en el plano de la publicidad programática, en el que es frecuente que surjan problemas y estafas como que los anuncios publicitarios no estén siendo vistos por usuarios reales, sino por bots. En este sentido, el blockchain es capaz de registrar las impresiones de manera fehaciente y la actividad además de ver qué acciones se han llevado a cabo después de este primer impacto. De esta manera el registro inmutable es accesible y permite generar evidencia, además de poder incluir Smart Contracts que evidencien de manera temprana comportamientos anómalos.

2. Eliminación de intermediarios
Tradicionalmente, la publicidad se ha apoyado en intermediarios para comercializar los soportes publicitarios y para poner en contacto a los anunciantes con los creadores de contenido y con los clientes. No obstante, el modelo descentralizado del blockchain fomenta un flujo de datos directo y seguro a través de la compra de espacios publicitarios mediante la cadena de bloques. Al eliminar la intervención de empresas intermediarias, se minimizan los costes y se mejora la comunicación entre las partes.

3. Agilización de pagos
Si por algo es mundialmente conocido el blockchain es por su aplicación en el entorno financiero y económico a través de las criptomonedas, un nuevo sistema monetario protagonizado fundamentalmente por el Bitcoin. Una criptomoneda de por sí puede permitir realizar transacciones entre las partes de manera inmediata y directa.Si además, como hemos comentado al comienzo, es una criptomoneda en el blockchain donde operan anunciantes y medios, será posible realizar retribuciones online y directas entre las partes, independientemente de las monedas locales.

4. Seguridad en los soportes
Decidir a qué espacios publicitarios destinar el presupuesto no es una cuestión banal para los anunciantes. Existen herramientas orientadas a configurar listas de sitios seguros en los que anunciarse. Un buen ejemplo es adToken, que evalúa la reputación de determinados sites y soportes en lo que a distribución de anuncios publicitarios se refiere.

5. Redefinición de la relación con los clientes
Para diseñar buenas campañas publicitarias que sean efectivas es vital disponer de toda la información posible relativa a los clientes, sus gustos y preferencias, sus hábitos de consumo o su comportamiento de compra, entre muchos otros. El uso del blockchain en el marketing y la publicidad puede contribuir generando históricos de actividad publicitaria, sin embargo ¿será posible tener una trazabilidad completa al incluir la identidad del usuario final que consume el contenido e incluso si finalizó en conversión o abandono de la compra? Existen diferentes aspectos a tener en cuenta para ello, uno es el ámbito privativo de los procesos de compra, habitualmente soportados por plataformas eCommerce propietarias de cada entidad, por lo que conectar la actividad publicitaria con los procesos de compra es algo que podrá hacer cada organización con sus propios datos. Otro aspecto es la información que quiera compartir un medio acerca de los impactos y la audiencia alcanzada, efectivamente cuanta más información comparta más valor estará ofreciendo. Un último aspecto es GDPR, no solo el consentimiento que los consumidores finales de contenidos otorguen sino la capacidad de compartir la identidad de personas, precisamente por la inmutabilidad de blockchain haga una mala práctica que la actividad de personas físicas quede registrada.

6. Eficiencia en la propiedad intelectual
Uno de los riesgos que tienen los artistas, creativos o generadores de contenidos es la suplantación en la propiedad intelectual. Uno de los beneficios que aporta una cadena de bloques a un creativo es la inmediatez en el registro de su obra y autoría, lo cual plantea seria dudas sobre cómo habrán de reinventarse las agencias de patentes y marcas. Un autor de un contenido puede generar una huella digital del mismo (hash) y registrarlo como autor además de los derechos que otorgue sobre el contenido y posibles derechos y tarifas sobre el mismo. El consumo de un contenido para la otorgación de permiso de uso puede automatizarse a través de un Smart Contract. Blockchain puede ayudar adicionalmente a conectar a los autores con sus consumidores, de una manera directa, eficiente y online con un registro sobre el uso de sus contenidos.

Una mirada hacia la confianza

Mayor eficacia en las operaciones, más transparencia, ahorro de costes… no cabe duda de que los beneficios de aplicar el blockchain a áreas como la publicidad y el marketing digital son múltiples. Por ello, cada vez hay más interés en esta tecnología que contribuye a aumentar la confianza de clientes y anunciantes, creando un clima basado en la seguridad y la transparencia.

Pero si hay un elemento clave en el uso de blockchain es la confianza. Los actores que operan en el sector publicitario necesitan disponer de garantías en las distintas fases de su trabajo: desde las transacciones económicas y la contratación de espacios publicitarios hasta el tratamiento de datos corporativos y personales.

Es cierto que aún quedan cuestiones por resolver y retos que superar, sobre todo relacionados con el marco legal y jurídico y con la regulación del uso de las cadenas en bloque. Pero de lo que no hay duda es de que en los próximos meses, ‘blockchain’ va a ser un término protagonista del imaginario del mundo publicitario.

Juan Martínez – Senior Manager Innovation & Business Value

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