El atractivo de un sector que busca la diferenciación

El sector asegurador busca una adaptación a la nueva realidad tecnológica y social que vivimos, asociada a la emergencia de nuevos sujetos/objetos que asegurar y nuevos riesgos que cubrir como la suplantación de identidad, la salvaguarda de los datos personales o el ataque contra la privacidad individual o colectiva.

 

Esta realidad, surgida al amparo de la transformación digital de una sociedad que busca mayor transparencia, inmediatez y sencillez en su relación entre empresas, individuos y Administraciones Públicas, impulsa a su vez, el desarrollo de nuevos productos -también servicios- digitales. Las pólizas pasivas y reactivas van dando paso a seguros más inteligentes y conectados a la realidad de los nuevos clientes, de las nuevas empresas aseguradoras y, también, de las nuevas tecnologías al alcance de todos ellos.

Hoy, las compañías aseguradoras ya no solo buscan el incremento de sus ventas o la consecución de cuotas de mercado más altas. Ahora, su planteamiento se centra en la productividad y en la eficiencia, pero, basando gran parte de su nuevo modelo de negocio en optimizar su relación con el cliente, mejorando su experiencia de uso, simplificando sus productos para que sean perfectamente comprensibles o buscando el máximo aprovechamiento de los datos para personalizar su oferta. Ahora, las compañías buscan una relación de largo recorrido que facilite un conocimiento más detallado del cliente y permita un mayor nivel de fidelización.

Cambiar la visión de producto por la visión de cliente

Las aseguradoras son conscientes de que la transformación de su modelo de negocio tradicional deberá poner en valor el empoderamiento que la sociedad digital ha dado al consumidor. La proliferación de todo tipo de dispositivos conectados a la red o la utilización masiva de las redes sociales son solo algunas de las consecuencias más visibles de la influencia que ejerce la tecnología sobre el negocio asegurador.

Pero eso es solo la punta del Iceberg que ha derivado en la aparición de un cliente, familiarizado con el uso de la tecnología digital, más exigente, más informado y más infiel. Es decir, hablamos de un cliente que no duda en cambiar de opción si detecta una propuesta de valor mejor o si tiene una mala experiencia con su compañía.

El sector asegurador, no permanece ajeno a los grandes cambios que impulsa lo que muchos expertos han llamado la cuarta revolución industrial. Cambios tecnológicos que se suceden de manera exponencial -no gradual- y que obligan a las compañías a adaptarse con propuestas más flexibles a un cliente empoderado, con más acceso a la información, que compara y comparte sus opiniones y que exige replicar niveles de servicio y calidad similares a los que obtiene de otros actores digitales como Amazon o Google.

En este sentido, te propongo algunas recomendaciones que pueden ser interesantes:

  • Realizar consultorías de estrategia digital o diseñar campañas de marketing on-line
  • Crear experiencias de cliente personalizadas, contextualizadas y altamente vinculantes ya sean presenciales, online, telefónicas o móviles
  • Mejorar la comunicación con los mediadores, agentes y corredores a través de portales y aplicaciones móviles
  • Facilitar la suscripción y el on-boarding digital de nuevos asegurados
  • Personalizar la oferta de seguros y coberturas en función del perfil del cliente

Implementar procesos más eficientes

El ecosistema de seguros en nuestro país ha tomado conciencia sobre la necesidad de aumentar sus márgenes de rentabilidad. Pero para ello, deberán adaptar sus procesos a la nueva visión que los consumidores tienen del seguro -más personalizado y más adaptado a necesidades reales y concretas- y utilizar las ventajas que proporciona la tecnología para incrementar su productividad y reducir los costes.

En su búsqueda de la eficacia y de la eficiencia, las compañías de seguros orientan también sus esfuerzos al diseño de experiencias diferenciadoras que proporcionen coherencia en la interacción con sus clientes, con el objetivo, siempre, de generar un valor añadido frente a la competencia. Y, aquí, la tecnología juega un papel también determinante. La utilización de asistentes cognitivos -ese nuevo trabajador digital que atiende automáticamente las consultas y reclamaciones de forma estandarizada, controlada y con un alto índice de certeza- o los chatbots– programas que utilizan la IA para simular conversaciones con humanos y que proporcionan una magnífica oportunidad para identificar la intención del consumidor y reaccionar con propuestas individualizadas- se presentan como alternativas más que solventes para apuntalar el cambio.

Pero, no nos engañemos. El sector asegurador es un sector que necesita mejorar sus procesos internos, muchas veces lastrados por sistemas core obsoletos y caros de mantener. Por lo tanto, será necesario también impulsar la automatización y la mejora de sus procesos a través de herramientas de bajo código y soluciones RPA que permitan -de forma ágil y rápida- crear nuevas aplicaciones que mejoren y complementen los sistemas existentes.

Y, más aún, será recomendable, generar una corriente de innovación permanente que permita -bajo la premisa de la eficiencia- implementar una gestión óptima de los riesgos, minimizar los costes de comercialización, acceder a nuevos mercados y/o consumidores y, por supuesto, ajustar el valor de las primas.

Desarrollar propuestas innovadoras

En 2025 los millennials representarán la mayoría de la fuerza laboral de todo el mundo. Una generación que vive permanentemente conectada. Son personas comprometidas con el medio ambiente y que priorizan la experiencia frente a la posesión. Estos datos son importantes porque obligarán a las compañías de seguros a innovar en su oferta de productos -y servicios- para adaptarse a los requerimientos de las nuevas generaciones.

Pero no serán las únicas variables que se deberán tener en cuenta para adaptar la oferta a la demanda. El cambio climático, la esperanza de vida o la ciberseguridad serán también criterios que determinarán la propuesta de servicio de las aseguradoras del futuro. Para ser sinceros, ya están marcando el ritmo pues empezamos a ver propuestas que van desde microseguros -seguros que solo se “activan” en determinadas circunstancias, por ejemplo, para vehículos de alquiler por horas, o para ajustarse a los hábitos y frecuencia de conducción de los clientes o incluso seguros para la realización de actividades deportivas o de ocio- hasta las pólizas que velan por la salud de mascotas y plantas, o el diseño de diferentes pólizas de responsabilidad civil adaptadas a la legislación que regula el mercado de los drones, el ciberacoso, o el bullyng.

Aunque parece que la tendencia en el entorno asegurador apunta hacia las mini-coberturas, por mucho que algunas organizaciones se mantengan fieles a una estrategia más unificadora, no cabe duda de que las compañías de seguros deben innovar en su oferta de servicios -en el qué, en el cómo, en el dónde y, en el cuánto, … y, por supuesto, en la creación de servicios y soluciones que habiliten la creación de un Marketplace para facilitar la conexión con otros actores que puedan enriquecer o complementar sus ofertas como suministradores de dispositivos para el hogar o automóvil o dispositivos biométricos, etc-.

Y, en todo caso, su propuesta deberá centrarse en dejar de ser un “reparador” de bienes o una empresa que indemniza para convertirse en un facilitador de la reducción de los riesgos. Se deberán centrar en el fomento de las buenas prácticas de seguridad vial y en los hábitos saludables como el ejercicio o la buena alimentación.

Aceptar el reto e impulsar el cambio positivo

La irrupción de la tecnología en un entorno tan tradicional como este implica asumir grandes retos. Hablamos de plantar cara – o establecer alianzas, eso todavía está por ver- con los nuevos actores que acceden al mercado, y que, no vienen precisamente del mundo de los seguros sino, más bien, del entorno de la tecnología -Insurtech- y, en algunos casos de la distribución –Amazon acaba de hacer pública su intención de entrar en el mercado de los seguros en Reino Unido– startups y otras iniciativas empresariales con estructuras más flexibles y, por tanto, más ágiles.

Pero la transformación digital también está dando paso al planteamiento de un nuevo marco regulatorio más allá de las actuales Solvencia II -en vigor desde enero de 2016- cuyo objetivo se centra en mejorar el control y la medición de los riesgos de mercado, operacionales, de crédito o de liquidez; Insurance Distributions Directive, normativa europea que exige proporcionar al cliente información suficiente y entendible sobre lo que compra o el nuevo RGPD, que entrará en vigor el próximo 25 de mayo y que regulará la forma en que las empresas tratan y gestionan los datos personales.

Y, dejamos para el final otro de los grandes retos a los que se enfrenta el sector y que tiene que ver con su capacidad para seducir e incorporar a nuevos talentos con habilidades digitales, matemáticos, por ejemplo, para que puedan explotar, al máximo, el potencial que ofrecen los modelos de análisis predictivos, que es la verdadera piedra angular sobre la que pivota, hoy, la evolución del sector. Pero también, expertos en marketing que aprovechen la digitalización para acercar los nuevos productos y servicios al cliente y, sociólogos que ayuden a dilucidar hacia donde evoluciona la sociedad. Y, en todo caso, será trabajo de las personas, más que de la tecnología, conseguir que este sector tan apasionante sea también atractivo para los nuevos perfiles digitales.

Javier Reina,

Director Mercado Seguros VASS

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